A resposta correta não começa por um valor. Começa por quantas vendas você precisa e por quanto pode pagar por cada uma.
A regra de destinar uma porcentagem do faturamento a marketing é popular porque é fácil, não porque funciona. Ela ignora margem, ciclo de venda e custo de aquisição — três variáveis que mudam completamente o quanto faz sentido investir.
Duas empresas com o mesmo faturamento e margens de 20% e 60% têm capacidades de investimento radicalmente diferentes. A regra percentual dá a mesma resposta para as duas, o que significa que está errada para pelo menos uma delas.
Comece pelo fim. Defina quantos clientes novos você quer no mês. Multiplique pelo CPA máximo que a sua margem suporta — o número que sai do cálculo de CAC. O produto é a verba necessária para atingir a meta, supondo que a campanha atinja exatamente o CPA-alvo.
Depois aplique dois ajustes. O primeiro é a margem de aprendizado: as primeiras semanas custam mais caro por conversão, então reserve um adicional para o período inicial. O segundo é a verba de teste, que existe para descobrir o que funciona e não deve ser cobrada pelo mesmo CPA das campanhas maduras.
Meta de clientes novos no mês.
CPA máximo suportável — sai do cálculo de CAC e margem, nunca de benchmark.
Meta multiplicada pelo CPA = verba-base.
Some a reserva de aprendizado e a verba de teste.
Existe um limite abaixo do qual a campanha não funciona por razão estatística, e não por falta de competência. As plataformas precisam de um volume mínimo de conversões por semana para sair do aprendizado e otimizar de fato. Verba que gera pouquíssimas conversões semanais mantém a campanha permanentemente em aprendizado.
Na prática, isso significa que dividir uma verba pequena entre vários canais e várias campanhas é pior que concentrar tudo em uma. A concentração é a única saída real para orçamento restrito — e é a recomendação que damos quando a conta não fecha para dois canais.
Se a conta acima resulta em uma verba que a empresa não consegue sustentar por pelo menos três meses, o caminho não é começar com metade. É ajustar antes o que torna a conta inviável: ticket médio baixo demais, taxa de conversão da página insuficiente, ou oferta que não se diferencia.
Dizemos isso em reunião com regularidade, inclusive quando fechar o contrato seria mais lucrativo no curto prazo. Campanha que começa subfinanciada queima verba, gera frustração e produz a conclusão errada de que "tráfego pago não funciona para o meu negócio".
Não há mínimo imposto pela plataforma, mas há um mínimo prático determinado pelo CPC da sua categoria. Se um clique custa R$5 e a página converte 3%, cada conversão custa cerca de R$167 só em mídia. Verba que não comporta várias conversões por semana não produz dado suficiente para otimizar.
Só se a verba comportar os dois acima do piso técnico. Abaixo disso, concentre no canal com mais afinidade com o seu ciclo de compra — busca para demanda existente, Meta para demanda a ser criada. Dividir verba pequena garante duas campanhas ruins em vez de uma boa.
Três meses é o mínimo razoável. O primeiro mês inclui aprendizado e ajuste estrutural; o segundo é o primeiro com base comparável; o terceiro mostra tendência. Avaliar em trinta dias e desligar é a forma mais comum de desperdiçar exatamente a verba que teria dado retorno.
Pode, desde que o ponto de partida esteja acima do piso técnico. Aumentar verba deve ser gradual — saltos grandes reiniciam o aprendizado e derrubam a performance temporariamente. Incrementos de cerca de 20% por vez, com alguns dias de estabilização entre eles, costumam preservar o resultado.
Não, e essa separação deve estar explícita no contrato. A verba vai direto para Google ou Meta no cartão da sua empresa; o fee de gestão é cobrado à parte. Modelo em que a agência recebe a verba e repassa reduz a sua visibilidade sobre quanto foi efetivamente investido.
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